晚点独家丨阿里自有品牌“淘宝心选”将消失

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诞生了近 5 年的阿里巴巴自有品牌 “淘宝心选” 即将消失。

《晚点 LatePost》独家获悉,淘宝心选近期正进行品牌升级,将从一个独立的生活方式消费品牌,转而为天猫超市提供自有商品,聚焦年轻家庭人群。

“淘宝心选” 这个品牌将会消失,升级为全新品牌 “喵满分”,将围绕多个品类孵化出天猫超市的多款自有商品,典型比如纸巾、坚果、鲜奶等品类,首批 “喵满分” 牌五常大米、核桃油等商品将于 4 月中旬在天猫超市售卖。

淘宝心选于 2017 年 5 月上线,前身为淘宝面向产地制造业的 “中国质造” 频道,淘宝心选是阿里基于 “中国质造” 升级后的自有品牌。主打有设计感的生活用品,定位和网易严选类似。

在淘宝心选诞生前,阿里管理层对于阿里是否要做自有品牌有过争议,当时一位合伙人直接指出:“淘宝不能又当裁判员又当运动员。”

淘宝心选诞生的背景源于网易严选的发展迅猛。一位阿里人士说,网易严选对资本市场讲的故事不是一个消费品牌,而是做一个供应链品牌,这也是阿里长期投入的方向。上线后的大半年时间内,淘宝心选是阿里董事局主席兼 CEO 张勇(花名:逍遥子)重点关注的 1 号项目之一。

定位于 “平价好物” 的网易自营电商平台网易严选于 2016 年 4 月上线,当时网易严选与一批爆款商品的原始设计制造商(ODM)合作卖货,商品包括懒人沙发、雪地靴、人体工学椅等,售价通常只有品牌商品的一半甚至更低。上线第二年,网易严选的销售额即超过 70 亿元、同比增长了近八倍。

作为阿里的自有品牌,淘宝心选享受到了平台流量。2017 年,淘宝心选开始和薇娅、李佳琦等淘宝主播合作。上述阿里人士说,此后几年,心选 “几乎每周都能上薇娅直播间,很少有一个品牌能这么频繁地有资源上”。

但淘宝心选的发展也受到阿里的限制。商品层面,心选不能销售服装和食品,因为这些品类品牌集中度高,会直接影响到阿里的大客户,但网易严选可以;营销层面,网易严选的很多产品可以直接说是来自大牌代工厂,打上 “MUJI 制造商直供”、“COACH 制造商直供” 的标签,心选则不行。

也正是在阿里体系内,淘宝心选作为一个中国最大电商平台的自有品牌,很难独立决策自己的发展,它伴随阿里集团的调整经历了多次组织变动。

2020 年上半年,淘宝心选成立第三年,它从淘宝事业群被划入新成立的同城零售事业群,隶属于该事业群旗下的淘宝自有品牌事业部。几个月后,当时的淘宝心选负责人张棣选择离任,一位阿里人士称,张棣的离任原因可能是其和同城零售的商品品牌管理理念不合。

一年多后,阿里又在 2021 年 7 月将同城零售事业群一分为二,天猫超市业务被分出来与进出口事业群合并组成 B2C 零售事业群,不久,淘宝心选并入天猫超市。目前,淘宝心选的负责人是阿里 “新人”、工号 20 多万的曾胜利,向天猫超市负责人刘一曼汇报。

一位原淘宝心选人士对此次变动感到可惜,“淘宝心选本来定位是一个主打 ‘健康、美好、有用’ 的生活方式独立品牌。”

1 留言

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